前新東方在線COO潘欣:我看在線教育這些年

來源:SOHU  [  作者:多知網   ]  責編:張華  |  侵權/違法舉報

原標題:前新東方在線COO潘欣:我看在線教育這些年

文|王上

2019年8月16日,潘欣正式離開了他待了近13年的新東方在線。

“天下無不散之宴席,今天,終于到了能說再見的一天。”潘欣在自己的公眾號里寫道。

潘欣是在線教育的見證者,從網站運營部總監起步,到新東方在線COO,一路走來,潘欣與新東方在線共同成長,經歷了外部環境的更迭,深刻體悟到在線教育的變遷——從無人問津到勃然興起再到今天迅猛發展。

今年3月,新東方在線成功在港交所上市,對潘欣自己而言,“使命”已經完成,5個月后正式離開。

至于下一段征程,潘欣仍然在思考之中,“職業經理人、投資人、創業,一切皆有可能,但什么都沒有確定”。

在卸下一切title后,潘欣實現了短暫的完完全全的自由,回歸到“潘大叔”最真實最放松的狀態,陪伴家人、旅游……但很快又恢復了忙碌的狀態,每天見兩三撥人,聊過去,聊行業,聊未來。

在與多知網對話的過程中,潘欣對在線教育這些年尤其是近五年的發展娓娓道來。

(潘欣)

從多產品線到聚焦,賭對了考研業務

潘欣進入新東方在線源于一個很偶然的機會。

沒加入新東方在線之前,潘欣一直在公關行業,熟悉快消領域,潛伏于剛剛興起的各大科技論壇、QQ群,與獨立IT評論人keso、炳叔是同一時期的互聯網博主。

潘欣進入在線教育行業也是他不曾想到的事情,2006年,潘欣就職于一個互聯網創業公司,在參加一個論壇演講結束后,被一個聽眾拉住讓他去新東方在線跟CEO孫暢談合作。

最后合作沒談攏,潘欣卻留在了新東方在線。這是一個非常戲劇化的結局,令潘欣自己都覺得有一些不真實。

2003年的“非典”讓新東方看到了網絡教育可以作為地面教育的有益補充,到2007年左右,新東方在線的網絡課堂已經有留學教育、學歷考試、職業教育、英語充電、多種語言等5大類40余小類的400多門課程。

當時的新東方在線主要通過經銷商和代理商賣學習卡的方式把課程銷售到全國。潘欣入職后,新東方在線在運營思路上逐步做了一些改變。

最初,新東方在線的銷售方式是基礎班、強化班、沖刺班分開單賣,這樣客單價低,學生也很難頭買到尾,潘欣后來將傳統的售賣方式變為打包成全程班一起出售,這種做法至今延續,也成為眾多在線教育普遍采用的方式。

另外,潘欣帶團隊通過優化網站,讓體驗更為順暢。原來網站的頁面比較簡陋,優化之后變得美觀,學習體驗和支付體驗更好了,銷量也隨之向良性發展。

雖然那個時期新東方在線已經有400萬注冊用戶,但整個在線教育行業發展得十分緩慢。大的市場環境仍以地面機構為主,在線教育則沒有任何波瀾。

2009年左右,新東方在線的轉折點來了。

此前新東方在線業務線多而雜,那年,新東方在線希望集中力量辦大事,提出產品線聚焦戰略,將有限的資源集中到考研這個品類上。

這是因為一個現象逐漸顯現:出國呈現了低齡化的趨勢,出國業務增速放緩,考研轉移到在線。

考研群體學習方式遷移的大背景是,當時面授班有兩個極端,一種是做高端,客單價幾萬元,另一種是視頻大班課,錄播形式,三科可能加起來幾百元。

越來越多的考研用戶選擇在線,新東方在線考研業務的增速也特別快。潘欣判斷,考研存在著一個挺大的市場。

于是,新東方在線傾注了最大的人力和物力,將戰略重點轉向了考研。

也是從這時開始,新東方已經敏銳地感知到在線教育即將有不一樣的發展,2010-2012年可以說是新東方在線的定調期。

多知網曾在《培訓行業這一年·2015》中提到,有一段時間新東方內部探討最多的問題是“新東方在線是獨立運營還是作為新東方的業務補充?”

2012年左右,新東方在線選擇了獨立運營。

很快,外部環境日新月異。

2013年4G正式普及,移動支付方式的逐步便捷,潘欣感覺到在線教育“變天了”——資本涌入,在線教育企業如雨后春筍般冒出。

到2014年,這種情景愈發高漲,擁抱互聯網成為大勢所趨,在線教育呈現燎原之勢。

“資本的推波助瀾,加速了行業的繁榮,催生了在線教育更為細化的需求”,潘欣認為這是必然。

教育行業擁抱互聯網成為了潮流,但擁抱的姿勢五花八門。

一方面,創業公司叢生。2013年-2014年,K12作業類產品、題庫產品以及在線少兒英語嶄露頭角,一起作業、猿題庫、作業幫、學霸君和VIPKID等產品受到資本的追捧,紅杉資本中國、經緯中國、創新工場等知名基金全部進場。

另一方面,互聯網公司入侵。2014年2月25日,YY宣布投資10億元做100教育,打出“永久免費”的旗號,推出“托福雅思強化班”,大聲疾呼要“顛覆新東方”。

彼時,潘欣判斷,在線教育一定會如火如荼,但是,YY這種邏輯難奏效。

“100教育幻想的是學完托福強化班之后,再轉化VIP、一對一模式。最大的問題就在這了,你講得好,我學完了就會了,我不需要再學了。你要講得不好,我也不會再學什么VIP了,這模式左右為難,基本是不成立的。”潘欣分析。

在潘欣看來,如果100教育一開始針對一些零散的課程免費,托福雅思的課程則收費,其實可能會成功。

“當時他們的策略是失敗的,如果他們換一個策略或許能成。我認為免費可以作為一種推廣的手段,但作為一種商業模式有很大問題。”潘欣在許多場合說過這樣一句話。

假設沒有發生,最終,YY模式沒能顛覆新東方。

與此同時,新東方在線內生力量已然萌芽,聚焦考研、作為獨立的在線教育公司運營,這些改變為新東方在線后來的發展奠定了基礎,外部環境的變化又進一步推動了新東方在線的生長。

新東方在線上市時,大學業務營收比例最大,其中大部分是考研業務的貢獻。上市后的首份財報也有提及,2019財年大學教育分部營收6.31億元,同比增長36.5%,其中研究生入學考試課程所得營收占大學考試備考項下營收的一半以上,較上一年度增加40.4%。

在考研業務上,新東方在線賭對了。

“我錯判了四六級市場”

在大學業務板塊,新東方賭對了考研業務,卻忽視了四六級業務。

“我錯判了四六級市場。” 這是潘欣個人的遺憾,他在當時覺得四六級市場沒有那么大。

尤其是四六級跟學位不再掛鉤了之后,新東方在線四六級的銷量有大幅度的下降。當時潘欣慣性認為“不跟學位掛鉤的就不是剛需了,所以好多人就不會參加培訓考試了”。

在習慣性思維的驅動下,本質上新東方在線就把四六級業務放棄了,愈發押注在考研業務上面,后來就把考研當成核心業務去發展了。

當時在新東方在線,四六級與考研群體重合度不高,因此復購率不是很高;同時,在公司業務中四六級本身就占比很小,整個新東方在線沒有把四六級當成一個核心業務去做。

巨頭不重視,市場就留有了空白。這個時候,考蟲從四六級切入,迅速搶占市場,加上出色的運營能力,到2016年模式跑通,2017年營收超過1億元,主產品付費學員超過40萬人次。

“在這種態勢下,我們想追已經追不上了。”潘欣抽了一口電子煙,一聲嘆息。

回過頭來,潘欣剖析:

一、新東方在線當時瞄準的是有參培需求的學生,這部分群體基數很小,是一個存量市場;考蟲瞄準的則是原來裸考的那部分考生,打的是一個增量市場。

二、考蟲199元的定價撬動了增量市場,還贈送“大禮包”,在運營上符合大學生的胃口,也抓住了微博早期用戶下沉的紅利。

三、從產品邏輯上看來,考蟲的四六級用戶和考研用戶能自洽,復購率比較高。

隨后,新東方在線調整了策略,花了很大力氣去追四六級業務。

對于新東方來說,作為一家上市的培訓機構,硬幣兩面需要平衡——一面是利潤,一面是投入。

新東方在線雖然沒有對火熱賽道進行大規模投入,但保障了持續的利潤,截至上市,新東方在線是為數不多的實現盈利的在線教育企業。

而在K12廝殺猛烈的今天,所有參與者都認知到不變很難。

“K12市場的爆發式增長超出預期”

俞敏洪對潘欣的評價是“特立獨行”。回顧這些年,潘欣認為自己沒有太大的變化,一直是在獨立思考。

潘欣擁有自己的公眾號“獨立思考”和教育圈比較高端且熱鬧的社群“扯淡群”,也在知乎上開設了專欄。

很多事情都是無心插柳,潘欣說:“我只是想為連接行業貢獻綿薄之力,但沒想到‘扯淡群’成為了教育圈搭橋引線和觀點輸出的集散地。

總有人咨詢潘欣一些品牌、營銷、互聯網和教育等方面的問題,在資本助推下,新東方和好未來的股價逐步上漲,到2015年,新東方和好未來(當時未拆股)股票雙雙升至 30 多美元,很多人紛紛詢問潘欣到底要不要買這兩家的股票。

潘欣告訴他們:可以等這兩支股票再回調一些的時候再買。

現實卻讓人難以預料,隨后幾年,潘欣目睹了新東方和好未來股價的一路攀升,再也沒有出現大回落。

現在回想起來潘欣帶著點歉疚自嘲道:“那會兒如果大家都聽我的,那估計都被害慘了,都賺不了錢了。

“我根據新東方和好未來的增長率,感覺當時差不多是比較合理的市盈率區間,沒想到后來仍在上漲。后來暴漲是有‘黑天鵝’,因為中概股紛紛私有化,錢都流通到像新東方和好未來這些仍然在美股且扎扎實實做業務的公司。”潘欣幡然醒悟。

在前同事們看來,歲月帶走了潘欣一絲鋒芒,現在的他變得溫和了許多。

正如在線教育突飛猛進這幾年,總會改變一些事情。在線教育的方式改變了用戶行為習慣,一些新興公司創新性的玩法也改變了教育從業者的觀念。

作為一個有互聯網信仰的人,潘欣最開始排斥一些非互聯網的因素,在他看來一切東西都應該數字化,所以,在最初類似于紙質教材的東西都砍掉了。

但是,一些新興公司像粉筆、猿輔導和考蟲紛紛開啟“大禮包”轟炸,如考蟲199元,能上直播課,還有精美的“大禮包”,再加上用微博渠道的推廣宣傳,新型的營銷思路吸引了更多的用戶,讓服務變得更加貼心。

之后,很多在線教育公司效仿了“大禮包”的做法。

這也讓潘欣產生了觀念的變化,“其實應該把‘大禮包’當作一個服務,當作一個體驗,給用戶一個超越自己期待的事情,而不是當成一種成本,這其實是一個很好的變化,也是我后來觀念上的一個改變。

從市場層面而言,投放也有很大的變化,一方面投放的錢越來越多,一方面渠道也越來越多。

從投放來說,當前整個互聯網的流量生態發生了變化。在2016年之前,各家公司其實完全依賴SEM搜索的流量,自從微信、頭條、微博開始商業變現后,對這些渠道的投放倚重越來越大,百度SEM在各公司的占比則在下降。

對于今年K12網校大筆的投入,潘欣認為各家可能還是會根據增長率的變化來決定投放與否。

“營銷永遠不可能成為一個公司的核心競爭力,通過投放獲客之后還需要考慮運營。當用戶大量進入之后,用戶是否匹配?服務能否跟得上?供給端是否能跟得上?如果運營跟不上,就會影響轉化,續班率就會下降。

在潘欣看來,對于每個公司來說,都需要有一個預設的目標,需要對續班率的下降有一個包容度,在早期轉化不好是正常的。

潘欣預測到了在線教育機構一定會蓬勃發展,但是沒想到的是,“短短幾年在線教育已經取得了不小的成就,在每一個細分賽道都出現了相對頭部的公司,比如VIPKID、掌門、學而思網校、猿輔導等等。

無疑,從整個教育而言,現在最大的賽道就K12。在多知《變革與新生》新書中,也對K12賽道多所著墨,對在線K12的崛起與怒放和線下K12的突圍,進行了系統復盤。

K12的沸騰有目共睹,潘欣提到:“K12目前最大的依然是新東方、好未來兩家巨頭,尤其是在在線公司都還在虧錢的情況下,兩家巨頭仍然是盈利的。

未來突破口在哪兒?在潘欣眼里沒有一個公司永遠是百分之幾百的增長,未來的變量可能就是在線教育公司。

潘欣預測:“比如大班課,輔導老師的核心作用是提高粘性提升續班,如果未來哪家公司能提高輔導老師的效率,比如用AI或其他方式提高輔導老師的效率,然后服務體驗和續班率會變得很好,正向口碑就會形成,那么這樣的公司一定會跑出來,超越巨頭也是有可能的。

當然,我其實還是更看好小班模式,這是面授走過并驗證成功的路,線上一定會走同一條路,因為無論線上下,做的都是教培。

未來仍然有很大的變數,一切只是剛剛開始。

唯一不變的是,潘欣仍看好在線教育的發展勢頭,“未來在線教育和線下教育最起碼分庭抗禮是沒有問題的,線上和線下會滿足不同用戶的需求”。

部分對話實錄

多知網:教育行業這么多年,尤其是在線教育剛起來到現在,您最大的感受是什么?

潘欣:就是從沒人關注到進來的資本越來越多,資本的推動其實也是啟動。最初就幾家做,再大的力氣也啟動不了,而幾十家幾百家甚至上千家在一起,用戶的需求才細化出來。

多知網:您覺得過去五年,有什么超出您的預期?

潘欣:K12發展得如此迅猛超出我的預期,我能預見到K12都會切進來做輔導,都會有很快的增長,但是這么短時間內做出這么大成果,我沒有預想到。

多知網:您覺得這幾年有什么影響教育行業發展的標志性事件嗎?

潘欣:我不知道有什么標志性的事件。從來沒思考過。如果有,可能民促法算一個。

多知網:您自己的感觸是什么?

潘欣:我倒是覺得出現了幾個標志性的在線教育公司,比如VIPKID、掌門、學而思網校、猿輔導,在每一個細分賽道都出現了頭部的公司,出現階段性結果。

多知網:最近幾年,您覺得教育機構有哪些大的變化?

潘欣:我覺得最明顯的變化其實是人才的變化,就是說進入教育賽道人的質量,或者說層次越來越高了。因為有越來越多的錢涌入了,人其實是跟著錢走的,就帶來了產品、市場的變化。

多知網:您覺得教育機構的產品思維有哪些變化?

潘欣:最核心的變化其實就是越來越注重服務,原來最早是純講課,講完就沒別的了,后來服務越來越高了,這可能是最大的變化,因為需要續班。還有就是粉筆、猿輔導和考蟲“大禮包”這種服務,對教育行業有很大的改變。

多知網:市場或者營銷方式上的變化呢?

潘欣:最初那個年代其實是沒那么多錢,并不是說思維上有多大的變化,各家公司都沒錢做投入。從投放來說,當前整個互聯網的流量生態發生了變化。在2016年之前其實完全依賴SEM搜索的流量,自從微信、頭條、微博開始商業變現后,對這些渠道的投放越來越大,百度SEM在各公司的占比會越來越下降。絕對值可能沒下降,但是它占比會下降。

多知網:這些年來您覺得自己錯過了哪些事情?

潘欣:我也反思過,四六級對我個人來說是一個比較重大的判斷失誤,我錯判了這個市場,新的競爭者做起了增量市場,而我一直盯著存量的市場。

我得反思,這是我個人判斷的失誤,后來想追就追不上了。

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