統一化、IP化……教育品牌更名背后有哪些不同的思路?

來源:SOHU  [  作者:多知網   ]  責編:呂秀玲  |  侵權/違法舉報

原標題:統一化、IP化……教育品牌更名背后有哪些不同的思路?

文|王上

近年來,教育培訓機構越來越有品牌意識。

今年5月,泡泡少兒教育、優能中學等子品牌更名為新東方中小學教育,9月,好未來旗下K12在線1對1項目“大海1對1”正式更名“學而思網校1對1”,立思辰大語文更名為“豆神大語文”……

品牌不僅僅是一個公司名片,也代表了公司的發展方向,教育機構紛紛更改品牌名稱背后,有的基于品牌統一,有的基于品牌IP化,有的基于品牌延伸……這也意味著隨著每個公司的發展階段不同,公司戰略發生變化。

品牌統一化

今年5月,新東方開啟品牌整合,將泡泡少兒教育、優能中學等子品牌將并入到新東方的母品牌名下,由新東方中小學教育替代泡泡、優能等子品牌。

根據新東方教育科技集團市場營銷部總監林容豐透露,自去年以來,新東方聘請了一家知名品牌戰略公司進行品牌研究。結果表明,無論是泡泡兒童教育,還是新東方優能中學,消費者最終都在關注新東方的核心品牌代言。因此,避免增加消費者選擇的成本,最好將新東方的母品牌下的相關教育產品統一起來。

新東方原本是留學考試培訓業務起家,后來延展至K12,在發展初期,用獨立品牌切入細分市場以降低對母公司的風險,而在成熟階段,尤其是將K12作為重要戰略部署之后,需要把子品牌收攏回來,品牌統一化,這樣可以減少內部消耗,提升效率。

與此同時,新東方也開始在品牌標語方面統一化,9月8日全部啟用“新東方 老師好!”

作為大型公司的另外一家,好未來的品牌也一直跟隨公司戰略進行變更。

早在2013年,學而思實施多品牌發展戰略,學而思、樂加樂、東學堂當時是在學而思培優事業部下面,是一些創新業務,緊接著,集團名稱由學而思更名為好未來。當時,好未來的思路是多元化發展,滿足不同用戶的需求。

到了2017年7月,學而思旗下樂加樂英語、東學堂語文,與母公司好未來旗下樂未來英語分別整合為學而思英語、學而思語文、學而思國際。

好未來董事長兼CEO張邦鑫有一個理念是“先做強再做大”,因此,獨立品牌小步快跑,模式跑通后迅速并入學而思體系進行規模化復制,是好未來的一貫路徑。

今年9月,好未來旗下K12在線1對1項目“大海1對1”正式更名“學而思網校1對1”,也延續了同樣的思路。

可以看出,在現在的階段,兩個大型公司品牌升級的思路均是從多品牌回歸到核心品牌,對于多產品線的大公司來說,當前多科續報和流量的高效運轉最為關鍵。

在品牌統一后,能實現內部業務與產品間的合縱連橫,產品矩陣更加清晰,各種內外部資源也可以復用。

可以說,對于大型公司而言,品牌調整不僅體現了對戰略和業務的全面升級,也代表著變革的勇氣與決心。

品牌IP化

有的公司要通過品牌統一提高效率,促進資源高效流轉,有的公司則要通過品牌IP化來做差異化。

9月,立思辰大語文正式更名為豆神大語文,并發布全新的品牌IP形象,標志著立思辰的語文業務開始了IP化的道路。

“豆神語文”寓意是“語文好豆,語文好神,學好大語文,當然找豆神。

“新品牌更具有教育屬性、網感好,簡單好記;易傳播、有畫面感、現象感、親和力;品牌更加年輕化,可以更友好地與家長和學生溝通。” 立思辰市場部、互聯網運營部總經理張文揚如是說。

更名除了在品牌形象上,從抽象化到具象化的推演,讓品牌的識別度更高外——和立思辰語文業務思路的變化也密切相關。

立思辰大語文業務已經由過去集中在語文輔導開始轉向了集輔導、文化創意一條龍,此番更名正是其轉型的標志,但能否實現自己的全產業夢想仍待進一步觀察。

不可否認的是,以凱叔為例,文化創業類品牌IP化是一條必經的道路。

無獨有偶,寶寶玩英語也在今年開啟品牌IP化,在4月更名為“成長兔”,作為“成長+”戰略的重要組成部分,成長兔英語正式推出以“丹尼”為主角的全新IP形象,構建完整的“丹尼世界”體系。

品牌IP化后,小兔子的形象與成長兔的名字統一起來,更重要的是IP與內容深度融合。

“IP角色呼應到名字里,也是因為我們的教研產品有了變化,未來IP和教研內容的綁定會更深。”此前,成長兔聯合創始人張蘭心如是告訴多知網。

現在正處于一個IP化的時代,很多公司都在打造IP。對于教育機構而言,品牌IP化是非常重要的,尤其在低齡階段,兒童對圖像極為敏感,尤其喜歡一些萌萌的小動物。

可以說,兒童與IP有天然的適配性,很多啟蒙類產品都意識到這一點。有的產品一開始就構建了IP主體,如VIPKID的小恐龍,斑馬英語的小斑馬,嘰里呱啦的小鸚鵡......

對于寶寶玩英語來說,大眾對已有品牌名稱根深蒂固,更名后用戶有過渡的時間,5個月過去,從寶寶玩英語的官網和APP來看,其露出的品牌名稱仍然為“寶寶玩英語”,只是升級了小兔子丹尼的形象。

有品牌營銷人士認為:“品牌名和IP主體達成一致更容易降低認知成本,讓兒童印象深刻,產生信任機制。因此,品牌IP化需要在一開始就想清楚定位,然后通過產品和內容不斷強化IP,否則會走彎路。

品牌延伸

除此之外,有的公司品牌更名是為了滿足業務多元化的需求,需要進行品牌延伸,因此,公司品牌也隨之改變。

在教育領域,擴科和學段延伸似乎是一個永恒的話題。擴科可以說是一種獲客手段,也是規模化后降低邊際成本的選擇之一。

從歷史來看,新東方是留學起家,現在K12也成為重要戰略布局,好未來以小學數學見長,而今也發展為全科全學段。現在的在線教育公司也在不斷嘗試擴科,VIPKID、久趣英語都在內部測試數學思維課程,火花思維切入語文,洋蔥數學早已拓展了物理科目……

業務多元化之后,原來的品牌名稱可能就不太匹配。如掌門1對1,去年已經衍生出掌門少兒和掌門陪練,從單一的學科輔導到學科輔導和素質教育并駕齊驅,在這樣的情況下,今年下半年開始,掌門1對1對外宣傳已經悄然更名為掌門教育。

掌門內部將素質教育放在了很高的戰略地位,為此做了人員和架構方面的調整與準備。此前,掌門教育創始人兼CEO張翼在接受多知網采訪時指出,看好素質教育的發展前景,未來,掌門將以學科輔導和素質教育的雙輪驅動。

可以說,更名掌門教育將有利于淡化其原本只做單品的屬性。

同樣,2019年7月26 日,作業盒子宣布更名為“小盒科技”,去掉“作業”二字,旗下全系產品都將以“小盒”作為品牌主體,搭上“AI+教育”浪潮,演化成教育科技公司。

原本是以作業場景切入的工具型產品,而今,業務更加多元化。小盒科技創始人兼CEO劉夜在發布會上表示,小盒科技的產品體系已經覆蓋校內教學和家庭輔導兩個主要學習場景,未來將繼續深耕從工具、內容到課程和服務的完整AI教育生態。

此前,一起作業更名為一起教育科技,猿題庫更名為猿輔導都是同樣的邏輯。

不論如何,對于任何一個企業而言,更改品牌名稱都不是一個簡單的事情,甚至會令公司業務受到影響。

有業內人士認為,不管是品牌統一化、IP化還是延伸,這些都是第一步,不是只停留在外部形象和營銷層面,和產品結合,與內容綁定,持續不斷地輸出與品牌貼切的優質內容才是最終的落腳點,這樣以后才會產生正向反饋,教育企業尤其如此。(多知網 王上)

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