教育行業玩家都在“應戰” 而網易有道請老師們吃了頓飯

來源:SOHU  [  作者:深幾度sjd   ]  責編:呂秀玲  |  侵權/違法舉報

原標題:教育行業玩家都在“應戰” 而網易有道請老師們吃了頓飯

文|吳俊宇

暑假結束了,對幾家在線教育公司來說,關于流量的戰爭卻遠遠沒有停止。

3個月的瘋狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的話才有活下去的機會,否則就是被洗出牌桌。

在線教育行業焦慮的窗戶紙正在被徹底戳破了。根據36Kr不完全統計,截至今年7月,參與暑期招生戰的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元,實現了1000萬人次規模的用戶付費。

而就在這篇報道發布第4天,一則“網易食堂開設米其林三星餐線,有道精品課老師專享”的消息在社交媒體擴散開來,讓人不禁想要探究:

有道精品課到底玩的什么“套路”?

流量!流量!

K12行業的在線教育公司大致分三類:

第一類是傳統線下機構,如新東方、好未來等,以線下教培起家,有著成熟的課程體系和內容產出,依托品牌擴展在線模式。

第二類是純正在線教育公司,如猿輔導、滬江網校等,從論壇、工具等方向轉型在線教育模式,早期多為錄播、1對1形式。

第三類是互聯網巨頭孵化的教育業務,網易有道也是其中之一,產品基礎較好,可以利用流量優勢打造教育平臺。

傳統線上教育獲客方式包括廣告導向、名師導向、社群導向等,獲客模式各有優劣,廣告買量仍然是當前主流方式,而且從短中期趨勢來看,不太會發生變化。

據36氪報道,作業幫、猿輔導等暑期招生期間,日廣告投放額超過千萬,2019年初至今各家機構投放總額或達30-40億。

圖:新東方在線客戶獲取成本(元/人次)

東方證券研究所

(獲客成本主要為營銷開支)

從縱向對比來看,獲客成本呈現逐年增長態勢,以新東方在線為例,其大學/K12獲客成本從16財年單人次65元左右到19財年分別上升至131元/183元左右。

目前在線教育市場的幾個玩家都在不斷加大買量投入。

但是在線教育僅僅靠買量獲取用戶能不能獲得高留存,這個問題值得思考。

全天候科技之前就對這種瘋狂買量的做法展開過質疑:

迄今為止,在線教育行業尚未誕生任何一個“流量池”企業,即無需借助投放,可以通過對現有流量的存儲和發掘,獲取新流量。一旦停止投放,新購流量能否留存并自然生長,成為關鍵問題。

續費率被視為是在線教育的“生命線”,這也是衡量購買流量能否轉化成自有流量的重要指標;如續費率不及預期,前期購買流量的獲客成本則無法被多期學費分攤,極易造成虧損。

而就在今天,Quest Mobile發布了《2019在線教育半年報告》,雖然在投放上不似其他頭部品牌那般“激進”,有道精品課的新用戶安裝數并不遜色于學而思網校,甚至在留存率上表現更佳。

QuestMobile《2019在線教育半年報告》

富養的有道

富養的孩子可以花更多心思投資自己,而不是在需要投資自己的時候去掙錢。

做在線教育這件事情,有道有自己的思路。教師節當天,有道精品課從巴塞羅那請來了曾經服務過西班牙國王、法國總統、以及C羅等一眾名流的米其林三星主廚科爾多·羅約,在網易食堂為100名有道精品課的老師操刀午宴。鵝肝、新西蘭帝王鮭、黑松露這樣的食材出現在了食堂的餐桌,不得不說,這很“網易”。

高朋滿座,美食佳釀......氣定神閑的態度讓有道精品課成為當前焦慮市場中的一股清流,也讓人體會到了有道精品課的底氣,這種底氣來源于諸多方面。

1、令人望塵莫及的流量

如果擁有一個有道詞典,那在線教育的玩家們就不需要背水一戰了?

網易有道旗下有一大批工具型產品,高頻場景和用戶互動的機會多,這種輕決策場景可以降低用戶進入門檻,容易拉新、引流。高頻打低頻的邏輯在教育領域某種程度也是適用的。

一個有道詞典的用戶規模就高達7億,這種工具型產品用戶使用頻度極高,很容易像“三級火箭”,通過留下一些忠實用戶,帶動其他產品的使用。

而這樣的工具類產品,網易有道旗下還有十幾個。

更有意思的是,網易自己就是當前在線教育市場瘋狂買量的受益者之一。

我們可以看看App Growing在2018年9月發布的《2018年中國教育行業買量趨勢分析報告》。這篇報告提到,教育整體廣告投放中,K12教育廣告的投放平臺分析,廣告投放數最多的三個平臺分別為今日頭條、網易易效、百度信息流,廣告數總占比超過70%。

圖:K12教育廣告主要投放今日頭條/百度信息流/網易易效平臺

數據來源:APP Growing廣告追蹤

2、互聯網基因的教育公司擁有天然的用戶導向與產品思維

丁磊親自對著一臺唱片機,為網易云音樂播放界面的唱片,找到了最合適的轉速。

這個故事傳遍互聯網圈,作為“互聯網活化石”,看慣興衰的丁磊曾說:過于強調時間窗口是一個偽命題。

教育當然更是這樣。

2016年,有道精品課挖掘出了 “考神”趙建昆為首的英語四六級團隊——這也被稱為史上最強的內容團隊。

根據媒體報道,當時周楓將這支內容團隊請到有道,與有道的產品團隊坐在一起,花了一年多的時間,合力打造四六級考試的在線產品。當時雙方共同開發的四六級直播課,最高超過2萬人同時在線聽課,僅2016年上半年就發展了10萬名付費用戶。

課程是產品,而“名師”就是產品的核心。

與諸多“去名師化”的在線教育品牌不同,有道精品課與名師互相加持,每一位有道精品課的名師都習慣了完備的教研與服務團隊,行業領先的直播技術和品牌給予的流量支持。在這些條件的“保駕護航”下,老師們所有的時間都可以花在打磨課程上。

名師可以讓自己的課堂更有“料”,有道精品課則能打造出更好的課程產品。離開了彼此,誰都不是原本的自己。

為了用戶,有道精品課還專門做了個硬件——智能筆。

這根智能筆可以還原用戶熟悉的紙筆交互體驗,并且用戶在練習冊上寫下的每個答案都會被自動收集,用作用戶學習效果的分析。

配套硬件這件事,不是沒有別的在線教育品牌嘗試,但大多都止步在第一代了。而就在不久之前,有道精品課的智能筆還推出了在紙質習題冊上點擊特定圖標,即可召喚線上老師的功能。

這支筆基本不單獨售賣,就只給有道精品課的用戶使用。

做產品做到這個份上的結果就是:即使有道精品課的課程比猿輔導和學而思網校都要貴,依然有大批用戶心甘情愿地留了下來。

圖:學而思網校課程價格1199元

圖:有道精品課同類課程的價格2580元

3、最重要的,也是在線教育行業,最容易忽略的:內容基因

教育類產品是投廣告最多的,但無論是線下投放還是新媒體營銷素材,似乎都很難見到給人留下印象的案例。

整個行業都在關注哪家投放花了多少錢,卻沒人關注這個本應最會做內容的行業,做出了什么有價值有營養的營銷內容。

而網易,恰恰是最具備內容基因的互聯網公司之一,這種內容基因很好地傳遞到了網易有道。

“成功”的營銷,在網易有道絕不罕見。

除了這次的“米其林三星餐線”事件外,前段時間的“有道翻譯官空瓶回收計劃”也在朋友圈爆火:收集化妝品空瓶作為有道神經網絡翻譯引擎的補充訓練素材,穩準狠地戳中女性用戶(高頻出境旅游購物人群)興奮點的同時,把有道翻譯官拍照翻譯的亮點功能展示得十分透徹。

而最近,改編自草蜢《失戀陣線聯盟》的神曲《開學家長聯盟》又在老父親老母親群體中風靡起來。土味的畫面配上“家長群有微信一條不拉,最怕老師把我電話打”、“寫個作業,全靠吼,完成全靠爸和媽”等直擊父母痛點的歌詞,產生的幽默與自嘲,正是現在生活在高壓下的中國家長所需要的,也讓他們對歌詞中網易有道詞典筆2.0的描述更愿意接受。

這個場景像極了每個人的童年

甚至在春節這種極易落入俗套的時期,有道詞典還能做出“以你之名,守護漢字”這樣現象級的營銷內容。

而此時此刻,在兩微一抖看到的在線教育行業的投放素材,仍然是千篇一律的“我家孩子通過xxx課程英語考了全班第一,你家孩子還沒報呢?”之類。

多分天下有其一

中商產業研究院數據庫顯示,目前國內一線城市的K12課后輔導滲透率約為50%,而香港地區滲透率已經超過了80%,K12課后輔導行業仍有較大的增長空間。

圖:我國K12課后輔導市場規模及預測

預計2022年全國K12課后輔導參培人數將達到6450萬人,屆時全國K12課后輔導市場規模將達到6000億元。

尤其是看巨頭更會發現這個問題。國內K12培訓行業主要擁有好未來和新東方等,但是兩家市場份額合計占比不到3%,市場高度分散。

在線教育市場格局還是分散,處于跑馬圈地階段,未來集中度逐步提升。

網易有道雖然和其他公司的玩法不一樣,但卻一定是正確方式中的一種。中國的家長不會永遠被焦慮裹挾,當焦慮褪去,什么樣的教育能夠留下來?

互聯網圈子的很多人說:“網易有道是丁磊的翻身仗。”

由于眾所周知的原因,我們目前并不能通過數據去看網易有道能讓丁磊在多大程度上“翻身”。

但可以肯定的是,這樣一家公司的存在,或許是整個焦慮的中國教育行業“翻身”的希望。

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作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

作者系獨立撰稿人,微信號852405518

關注科技公司、互聯網現象的解讀

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