俞敏洪提拔85后小將,在線教育大戰新東方也來了

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原標題:俞敏洪提拔85后小將,在線教育大戰新東方也來了

文/ 何己派 編輯/ 陳曉平

網校暑期廣告大戰硝煙剛散,新東方迅速啟動一輪品牌造勢。

2019年教師節前后,新東方全國學校聯動,在近50個城市召開“新東方 老師好!”發布會,廣告宣傳一并落地。

新東方掌門人俞敏洪稱,“老師好”會是未來幾年最重要的戰略布局,強調在科技大爆發的時代,要回歸教育的原點——重師資、抓教學。口頭是講道理,行動則是最誠實的,9月9日-18日,新東方在線推出一輪促銷活動,“在線學好課,只要9塊9”。

2019年夏天,“K12網校大戰”不期而至,頭部玩家打起廣告戰,有的甚至一天擲下千萬級廣告費,新東方的表現一度相對節制。越來越多的信號表明,新東方也正以前所未有的資源投入,加入線上教育的戰團。

教培帝國的焦慮

8月中旬,新東方在線公布2019財年業績(2018年6月-2019年5月),收入為9.19億元,同比增長41.3%,單從數字表現看,增速不錯,對比同行表現,相形見絀。

好未來在2019財年第一個季度(3月-5月),營收7.03億美元,旗下學而思網校長期正價班人次超過50萬,同比增長121%,收入占總營收的15%,單季超過1億美元;另一主打K12在線教育的跟誰學,在2019年上半年,凈收入為6.2億元人民幣,同比增長437.9%。

相較而言,新東方在線整體增速慢得多,且在結構上,其大學業務的付費用戶和營收占據主體,分別為59.33%和68.71%,成長空間更大的K12在線教育業務,營收增速為80.8%,付費學生人次同比猛增188.3%,但是一個財年的營收規模只有1.6億元,付費用戶則是57.2萬人次。

新東方在線業務的狀況,可說是起個大早,趕了個晚集。早在2005年,新東方便已推出在線業務,較在線教育創業潮提早了至少8年,直到2014年才實現獨立分拆,其后發展較平穩,營收年增速超過30%,保持著行業難得的持續盈利,于2019年3月登陸港交所,并迅速達到百億港幣的市值規模。

但是,俞敏洪依然反思,新東方發展新業務,不敢全力以赴,不會調用系統中最厲害的人去干,而是用了已被邊緣化或做得不太出色的人,這直接導致資源不敢投入,業務做不大而落后于形勢,認為新東方“挖掘全中國乃至全世界最優秀的人才來做事的魄力不夠”。

2018年開始,教培行業監管政策收緊,從線下到線上,整頓力度遠超以往,且作業幫、猿輔導在內的一批線上玩家,從工具起家轉向內容發力,線上業務的競爭逐漸進入到“軍備競賽”級別。在這種情況下,新東方在線反應明顯滯緩,開始喪失先發優勢,局勢改變,觸發一系列人事的變動。

人事調整的信號

6月,一封新東方在線人事變動的內部信曝光,學習英語事業部總經理張楓因個人原因離職,由賀銳奇接任,向1月上任的聯席CEO孫東旭匯報。同時間離職和調任的管理人員,還有兒童產品事業部總經理陳婉清、客服部總監蔡凌等。有媒體稱,新東方在線多名C-level級別的高管,進入“掛職沒有實權”狀態。

2個月后,靴子落地。

8月份,新東方在線COO潘欣正式離職,距離其上任不到一年。潘在新東方工作超12年,曾任在線業務的副總裁,他在離職信中,感嘆12年里“經歷了沒人管又都搶著管、經歷了沒人看又都搶著看”。8月底,集團CTO徐建也離職。

對比3月和8月公布的董事名單,在關鍵的“執行董事”一欄中,有兩個鮮明的變化:聯席CEO孫東旭替代了潘欣,且力壓同為聯席CEO的孫暢,在排序中居第一;同時,3位執行董事的平均年齡,從超過46歲下降到43歲,孫東旭本人只有34歲,相比孫暢年輕了17歲。

單從孫東旭的履歷來看,他是在線下打拼多年的老新東方人,對公司的了解頗深。

2007年6月從擔任授課老師開始,即不斷獲得提拔,曾擔任過西安新東方、合肥新東方的校長,并在2016年4月,成為“新東方中國”助理副總裁,在2019年初成為公司聯席CEO。他的提拔以及其后的人事變動,顯示俞敏洪用人策略的重大調整,即以年輕人為主構建一支架構靈活、反應快速的線上隊伍,積極備戰。

據報道,孫東旭進入新東方在線后,旋即進入了調整部門架構,強化了K12教育的地位,例如,K12考試事業部重新拆分為三個部門——小學部、初中部、高中部,并由他本人親自帶領K12教育部門;英語學習事業部則被撤銷編制,按年齡段全員分流到其他事業部。

與之相應的是,新東方在線迅速由盈利轉向虧損,2019財年的前6個月,公司還盈利超過3600萬,旋即全年告虧6400萬,這意味著,在后6個月,整整虧損了1個億!這反映出,新東方正變得兇狠起來。

以利潤換市場

搶占市場需以短期內犧牲利潤為代價,新東方或早已心中有數。新東方在線上市當日,俞敏洪即表示,“后面兩到三年肯定會讓它虧錢,因為要以最快的速度鋪設市場。”

新東方集團CEO周成剛表示,新東方會繼續加大對雙師模式和線上K12中小學全科課后教育業務新產品的戰略性投入。這種戰略性投入,也體現新東方在線K12教育分部的財務表現,2019財年總營收成本同比增加167.9%,毛利率由2018財年的39.2%減少至10%,而公司的整體毛利率則達到55%。

隨著投入的增加,新東方在線在K12教育領域,依然有突圍機會。由于背靠大樹,新東方在線擁有資本、師資等多方位的協同優勢,并受益集團品牌效應,這使其在關鍵的獲客成本上,遠低于同行。

2019財年,新東方在線整體平均獲客成本為單人次117元,在K12業務中,大班雙師業務為183元。而有的在線教育玩家,每名學員的獲客成本能達上千元甚至更高。

8月,新東方在線宣布收購旗下子公司東方優播剩余49%股權,使其成為全資子公司。2017年開始,該公司針對三四五線市場提供班課直播,截至5月末已進入國內63個城市,主要以虛擬課堂的方式拓展K12業務,這是面向下沉市場的利器,全資持有是一個全面發力K12領域的信號。

新東方樂觀預計,2021財年,東方優播就能將整體達到盈虧平衡或產生利潤。

方興未艾的線上教育,誰能成為千億市值的頭部,勝負還未見分曉。對于新東方和俞敏洪而言,變革或許才剛起了個頭。

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