世紀明德(839264.OC): 明德勵志,點燃教育火焰【尋找新三板精選層標的專題報告(十)】

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原標題:世紀明德(839264.OC): 明德勵志,點燃教育火焰【尋找新三板精選層標的專題報告(十)】

報告摘要

研學政策春風起,消費升級驅動,研學游學市場駛入快車道。2016 年《關于推進中小學生研學旅行的意見》的發布推動研學市場的 火熱,而隨著消費的升級,游學研學將逐漸普遍化。根據《2019 年中國泛游學與營地教育白皮書》,預計 2021 年游學行業市場規 模有望達到 1725 億元,增長率達 23.6%。

全國七大區域市場布局完成,依托師培業務渠道優勢凸顯。2018年,公司在貴州、廣東、江蘇、河南、四川、甘肅、寧夏、重慶 設立全資子公司,目前公司在東北、華北、西北、中部、華東、華南、西南七大區域的市場及產品布局基本完成。通過明德論壇 與師培業務穩定學校客戶關系,為游學研學市場導流。

自建大荔營地、進軍藝術體育游學領域,整合資源打造綜合性游 學平臺。大荔明德研學營地正式拉開營地戰略序幕,預計 2019 年全部落成,單日最大接待量可達 15000人,滿足3000 人同時住宿,自建營地打通上游稀缺資源,有望提高平臺型公司競爭壁壘。2018 年公司與劉洋、寧波雅藝共同成立北京明德華藝教育科技有限公司,并追加持有 45%的股份;同時又收購隆騰悅動(游道籃球)15%股權。世紀明德與兩家公司強強聯合,推動雙方資源的深度對接,實現研學旅行上下游供應鏈、 客戶渠道等全面協同。

風險提示:收入不均衡存在季節性波動風險、市場競爭加劇、安 全風險、政策推進不及預期、營地教育模式能否取得預期業績

1.公司基本情況

1.1.公司簡介

北京世紀明德教育科技股份有限公司成立于 2006 年,并于 2016 年 9 月 27 日在新三板掛牌(證券 代碼:839264)。公司是業內領先的專業體驗式游學服務機構,專注中小學生國內外研學旅行、夏冬令營等游學產品和服務,同時為中小學教師及其他教育工作者提供專業提升、政策學習、師德教育等培訓。公司目前擁有包括國內營、國際營、親子營、教師培訓、教育論壇等在內的500余種社會實踐及素質教育全產品體系。自2006年至今,世紀明德已成功為國內外近萬所優秀中小學校的逾百萬師生提供了優質的教育服務。作為國際夏令營協會(ICF)大陸地區首個會員單位,世紀明德在夏令營行業內率先通過了 ISO9001質量管理體系認證,并建立了符合國際標準要求的、全球全產品聯動、全程全方位的研學旅行以及夏冬 令營服務標準與安全體系。公司擁有50余項注冊商標、10余冊自編勵志教材、4項著作權、20項軟件著作權等構建的無形資產管理庫,以及規范化、專業化的活動組織流程及管理體系。

1.2. 業務模式

世紀明德的業務板塊主要分為兩個部分:游學研學業務和教師培訓業務,其業務范圍涵蓋產品研發、推廣銷售、接待服務、課程實施和后續接待服務全套流程。其中國內研學營和國際研學營是公司核心業務板塊。

1.2.1 游學研學業務

世紀明德主要為 3 至 18 歲青少年提供國內外游學研學旅行服務。經過十余年的穩步經營與發展, 公司已經成為具有產品研發、資源采購、游學研學服務、售后管理等全產品一站式的綜合游學研學服務商,擁有包括國內營、國際營、藝術游學、體育游學等在內的素質教育及社會實踐產品。

國內研學營以“一城一大學,一地一文化”規劃多條研學路線,覆蓋全國各大區域,主打國內研學營 有北京營、滬杭營、齊魯營、絲綢之路和七彩云南等路線;國際研學營以“一國一風貌,一洲一文明”為主線,包括美國、英國、澳洲、北歐三國、法意瑞、日韓、新加坡等。目前長期穩定合作的學校客戶3,000多所,國內外常規游學研學線路200余條。自2006年至今,世紀明德已成功為國內外近萬所優秀中小 學校的逾一百六十萬名師生提供了優質的教育服務。

世紀明德游學研學產品通過公司微信、微博、官網(www.mingde.com)、呼叫中心、明德在線 APP、銷售直推、大客戶拓展、品牌加盟、會員制營銷等方式進行銷售,為客戶提供游學研學服務并獲得收入。

1.2.2 教師培訓業務

師訓產品服務于學校、教育局等教育機構,培訓內容包括但不限于骨干教師計劃、課程研修、名家講座、教育論壇等。教師培訓業務是對公司在素質教育領域深耕十余載積累的上下游資源的二次發掘,亦是拓展游學研學市場的新渠道。教師培訓所需資金來自國家撥款,近年來,國家政策對教師培訓經費 投入和培訓學時要求力度不斷加大,教師培訓業務已經成為公司重要的業績增長點。

公司的銷售模式以直銷渠道為主,代理渠道為輔。通過學校平臺宣傳、家長學生自愿報名的模式承辦游學研學活動;通過學校或教育局集體采購的模式為廣大教育工作者提供教育培訓服務

2. 游學行業分析

2.1. 需求端:研學游學行業正盛,市場駛入快車道

2.1.1 政策推波助瀾,開啟剛性需求

研學行業兼具旅游、教育屬性,屬于教育服務產品,受國家政策影響較大。2013 年國務院正式提出研學旅行概念,在2013 年至2016 年間, 教育部門及旅游部門多次發文推進研學旅行,但基本以試點地區和城市開展經驗摸索和積累,整個行業發展緩慢。2016年12月19日,教育部聯合其他十部發布《關于推進中小學生研學旅行的意見》,該份文件要求各地將研學旅行納入中小學教育教學計劃,明確 課時、組織方式、經費來源、安全保障、各部位責任,研學旅行正式從試點走向全國。在此之后,研學市場逐漸火熱,各地紛紛出臺配套文件及細則,將試點學校擴大至全區域覆蓋。2017 年 1 月出臺的《研學旅行服務規范》對研學旅行的人員配置、產品分類、服務改進和安全管理提出了明確的要求,為研學 旅行的規范化發展、標準化建設、品質化推廣提供了有力的政策支持,有效推進研學旅行進程。在政策 的推波助瀾下,研學行業的市場需求將大量釋放,研學行業開始進入爆發階段。

2.1.2 消費升級驅動,游學需求旺盛

近年來隨著經濟的快速增長,居民消費支出持續增長,消費升級仍是中國居民生活方式變化的大方 向,中國居民消費整體有向教育文化娛樂方面傾斜的明顯趨勢。在基礎物質生活有所保障的同時,中國 居民開始重視精神生活質量的提升以及成長性的教育投資。整體來看,教育是當前中國居民最為關切的問題之一。

目前教育已經不再停留在書本階段,綜合性素質教育是目前教育理念的核心。隨著中國家長用戶年 齡結構變遷發生的教育觀念變化,針對孩子的素質教育逐漸成為家長關注的方面,如興趣培養和身心健 康等等。2018年中國學生的出國學習人數持續增長,說明了中國居民對高品質、素質化、國際化教育需求的提升。國民教育理念的變化說明研學游學行業擁有廣闊的市場挖掘空間。

由于游學產品在消費上具有相應門檻,游學產品的客群以中產階層和富裕家庭為主,收入越高的家 庭希望孩子游學的意愿越高,而一般收入家庭也愿意在孩子游學上投資。根據2017年國際游學白皮書, 整體上有 64.2%的家庭有游學意愿,且隨著收入水平增加意愿不斷增強。

目前,留學人群年輕化趨勢明顯,游學生態逐漸形成。根據《2017 年中國留學白皮書》,對于適合留學的最低年齡階段,約3成家長認為高中階段就可以出國留學,留學人群整體呈現出年輕化的趨勢,本科留學仍舊是占比最高(2017 年占比 52%),高中留學人群占比在不斷提升。

2.1.3 消費升級驅動,游學需求旺盛

我國 K12 階段在校人口基數龐大,2018 年小學生有 10339.3 萬人,中學生有 7028.0 萬人,游學研 學潛在目標群體數量高達 17367.3 萬人。根據艾瑞咨詢的保守估計,2018 年中國研學游學用戶規模約在 3121 萬人次水平,其中國內研學和營地教育的參加人次約為 3016 萬,國際游學的參加人次約為105萬, 整體滲透率約 16%左右。隨著用戶群體的擴大和用戶需求的增長與變化,滲透率繼續擴大是極大概率事件。如何進行用戶的有效轉化,則需要整個行業的市場主體以教育本質和學校效果為出發點,將游學研 學教育產品的教學價值最大化。

根據艾瑞咨詢調研結果,2018 年我國泛游學與營地教育市場規模達 946 億元水平,未來將保持 20%以上的增長率。目前國際游學產品客單價多分布在2 萬-5 萬區間,國內研學產品平均客單價多在 6000元以下,營地教育多在 8000 元以下,根據均價結合用戶規模保守估計,2018 年市場規模或在 946 億元水平,較 2017 年增長 19.8%。隨著用戶規模的擴大,泛游學與營地教育市場規模或會保持在 20%以上水平的增長率,且逐年快速上升。預計2021年該行業市場規模有望達到 1725 億元,增長率達 23.6%。

我國游學市場空間大但滲透率較低,與游學行業較為成熟國家比,滲透率提升空間可期。隨著未來 潛在目標家庭增多、游學需求逐步釋放,游學有望從少數家庭消費的“奢侈品”逐漸成為更常規、普及的“普遍性需求”。

2.2.供給端:兼具旅游+教育兩大屬性,市場參與者競相角逐

2.2.1 四大維度四大主體,涵蓋十六個領域

游學業務涉及多類市場主體,市場供給方主要包括以學校為代表的游學組織方、留學機構/培訓機構(啟德教育、新東方等)、旅行社(眾信旅游、凱撒旅游等)和專業游學機構(世紀明德、新足跡、知鴻股份等)這四大類。

游學業務也可以按照四個重要的維度來劃分:一是銷售渠道,可分為 B 端和 C 端,即學校渠道和散客渠道;二是活動空間,可分為國內和國際;三是活動形式,可分為游學式和營地式;四是活動時間,可分為學期中和寒暑假。

隨著政策利好頻出和市場需求提升,游學研學機構迎來了難得的快速發展機會,留學/培訓機構、旅 行社和專業游學機構競相搶占游學研學市場。由于游學研學兼具“教育+旅行”兩大屬性,各類市場參與者 在游學研學市場上各有優劣。

對于教育機構來說,其具備強大的教育屬性,在客源端擁有自身流量,在產品端優勢突出,使學生“學”得更專業;但是,由于缺乏旅行社的控票能力,在提升利潤率上難以突破瓶頸。對于旅行社來說,在交通、住宿上的采購價格優勢明顯,具備一定的成本優勢,但相對于其他機構,旅行社的游學產品以 游為主,以學為輔,在“學”上無法與教育機構相較量。而對于專業游學機構來說,其資源整合能力和業務拓展能力較強,通過打通上下游來開展游學業務,但是季節性較強,且C端獲客成本很高。

2.2.2 產業鏈資源整合度低,行業格局分散

中國游學與營地教育行業經過長期的發展,逐漸形成一個環節眾多的長產業鏈條。整體來說,整個產業從上游貫穿下游,基本上主要包括六層:資源供應層、產品服務層、渠道層、營銷層、支持層和用 戶層。其中產品服務層是整個行業的核心,也是鏈接上游資源和下游渠道的樞紐。

目前,中國的泛游學和營地教育市場參與主體仍然處于單打獨斗、各自為政的散點式發 展模式,各地區的教育資源、旅游資源、地產資源、信息資源、生源渠道等都相對處于彼此 割裂的局面,這在一定程度使得中國泛游學與營地教育行業的發展效率偏低。

目前該行業的資源整合度較低,導致整體行業的集中度較低,格局分散,頭部優勢機構 的市場占有率水平僅月 1-2%左右。所有市場參與主體預計能達到幾千家,但其中營收規模在 千萬級以下的小型機構占了絕大多數。通過綜合考慮發展進程、營收規模、品牌影響力、融 資和上市情況以及產品服務研發情況等指標,大致可將機構劃分為四重梯隊。

2.2.3 以質取勝競爭局勢明顯,亟需打造個性化產品服務

游學企業的產品設計模塊可以分為定制化游學產品和標準化游學產品兩類。其中標準化游學產品的 設計需要大量市場的調研、產品的設計等環節;而定制化游學產品是企業致勝的主要看點,主要靠訂單 驅動,企業在資源要素的整合環節中注入個性化元素。

中國的游學市場優勝劣汰的步伐正在加快,作為以教育為本質的產品服務也太,以質取勝的競爭格 局將會更加凸顯。消費者在選擇各種游學機構的因素中,游學內容和游學安排備受關注。根據新東方《2018年中國國際游學業發展報告》數據顯示,在選擇游學時,有 51.6%的消費者會看重游學內容及課程安排,占比最高;其次是考慮境外安全保障體系,占比為 47.3%;游學的費用水平居中,僅占 28.1%;游學機構的品牌大小不是消費者非常關注的因素,僅占 19.2%,在所有因素中排倒數第三。

對于游學行業來說,在保持產品服務質量的基礎上為不同特點和需求的用戶推出定制化的服務,是 行業未來必將面臨的挑戰和機遇,也是市場參與主體提升自身競爭力的一個重要突破口。隨著中國用戶 的教育需求繼續豐富和細分,市場參與主體需要將更廣泛的用戶思維深入到產品研發中,研發出本土化、多樣化、個性化和定制化的游學產品,讓每位學生都能找到適合自己的一款。

2.2.4 銷售模式以 B2B 為主流模式,未來 C 端是重要看點

游學企業存在 B2B/B2C 兩種銷售模式,選擇哪種模式取決于是否有穩定的 C 端獲客流量渠道。

B2B 模式是目前的主流模式,主要是旅行社以及游學機構采用,通過與學校、培訓機構等合作,提 供游學服務。一方面學校本身是很強勢的流量入口,以學校的名義組織游學活動更具權威性,更容易獲得家長的信任。另一方面部分機構處于品牌建立的初級階段,缺乏有效的客源和獲客渠道,通過學校獲 取客源客源客源加速品牌的建立,同時降低獲客成本。

而 B2C 模式直接對接家長、學生,短期來看獲客成本較高,目前涉及 C 端的市場參與者主要有旅 行社和留學中介機構,部分游學機構也直接從 C 端獲客。這些機構憑借渠道端潛在用戶流量基礎和產品端的特色產品服務吸引消費者。雖然目前業內主流模式是 B2B,但新東方發布的《2019 年泛游學與營地 教育白皮書》顯示,隨著未來潛在目標家庭增多、游學需求逐步釋放,游學有望從少數家庭消費的“奢 侈品”逐漸成為更常規、普及的“普遍性需求”,B2C 模式將有更大的優勢。

3. 公司分析

3.1. 財務分析:營收增長穩定,盈利能力高于行業水平

世紀明德是國內游學龍頭,2018 年營業收入為 59,845 萬元,同比增長 15.27%,2019 年第一季度營業收入為 9,848 萬元,同比保持 15.85%的增長率,2015-2018 年的復合增長率高達 36.53%。在經歷業務 的快速發展階段后,世紀明德目前保持穩中有進的增長趨勢。

對比新三板四家游學企業,世紀明德的毛利率和凈利率均處于較高水平。這主要得益于公司不斷加 強宣傳并樹立公司專業形象,通過與各地高校建立長期合作關系,通過明德教育論壇提升品牌效應,獲客成本較低,使得毛利率和凈利率較高。

3.2. 產品優勢

3.2.1 研學游學+教師培訓互為支撐,形成游學平臺效應

公司以國內研學業務為主,并開啟國際游學和教師培訓業務,其中教師培訓業務是對公司在素質教育領域深耕十余載積累的上下游資源的二次發掘,亦是拓展游學研學市場的新渠道。

國內研學以夏令營、冬令營游學為主,同時涵蓋學期中間的研學旅行,產品以“一城一大學、一地一 文化”為主線,主打“教育+體驗+名校”,切中學校和家長的需求,并形成口碑效應。2018 年國內研學營 業收入 47,784 萬元,占比高達 80.08%。基于國內業務,國際游學業務也迅速發展,目前國際游學線路 有 15 條,覆蓋美國、英國、法國、德國、意大利、俄羅斯等多個國家。2018年國際游學業務營收 6,147 萬元,占比為 10.30%。而師培業務是游學溢出效應的衍生業務。根據公司官網,自 2006 年公司已成功舉辦 17 屆全國基礎教育學校論壇暨中國教育明德論壇,先后有管過各地及國外數萬名教育局長和中小學校長參會。2018 年教師培訓業務營收 3,019 萬元,占比 5.06%。

2018 年公司國內游學繼續發揮渠道和課程研發方面的優勢,增速穩定,達到 20%的增長水平,且毛 利率也較高,為 25%。而 2018年國際游學業務有所下降,主要是由于國際環境動蕩,部分研學目的地存在安全風險,影響家長和學生的出境研學意愿,且部分地方教育部門因安全問題限制中小學生出國研 學,不過國際游學的毛利率有所上升。

3.2.2 秉持“向教育”目標,提升服務管理能力

游學研學屬于素質教育領域,其目的在于通過體驗式活動,發揮教育啟迪的功能,喚醒青少年的潛 能和創造力,提升其綜合素養。公司堅持“向教育”的目標,在多年課程研發的特色游學研學課程的基礎上,一方面擴充專職教育研發人員隊伍,另一方面啟動了研學智庫計劃,邀請教育主管部門業務領導 和中小學校一線學科帶頭人、特級教師、校長等通過話題討論、主題分享、參訪交流等方式進行課程理 論升級和精品課程研發。研學活動教育元素的不斷提升,可以有效滿足客戶的教育訴求,提升公司研學 產品的競爭力。

服務資源方面,公司經過多年上游資源積累,沉淀了豐富的優質接待資源,在游學研學服務資源統籌方面具有獨特優勢,可以實現跨地區資源調配和采購,為客戶提供“全產品一站式”的接待服務;接待管理方面,世紀明德秉承接待前置理念,立足安全度、創新度、教育度、滿意度等接待六度模型,采用信息化手段促進管理升級,對課程設計、制度流程、服務水平、活動場地及車、房、餐、景資源配置 等進行了系列優化提升,促進接待體系全面升級。強大的教育資源、接待資源和有效的管理能力,不僅 有利于公司核心教育理念落地,提升服務品質,也有利于擴大現有產品的市場規模。

同時,公司上線研學云數據互動系統—明德在線 APP,有效滿足客戶教育訴求。明德在線是世紀明 德基于游學研學業務鏈條而打造的中國青少年互助成長的教育平臺。平臺提供游學線路定制、行程查詢、安全定位、研學課程、營期照片展示等個性化服務,同時圍繞大學生與中小學生搭建以“興趣”為基本單元的生涯規劃社群生態圈。明德在線 APP 將行前課程、行中實施、行后評價與線下活動有機結合,形成了從產品定制、報名支付、服務實施到成長評估的全方位立體化服務流程,開始成為增強客戶粘性、輸出素質教育理念的重要平臺。2018 年明德在線 APP 累計用戶逾四十萬,客戶通過明德在線 APP 支付 的營費超過 3 億元,比上年同期增長 400%。

3.2.3重視安全服務管理,以行業標準引領長遠成長

公司一貫以安全為首要服務原則,不斷追求將安全管理工作做到極致。公司構建了高層引領(重安全)、安全基石(過程量)、安全紅線(零事故)三級安全金字塔,并基于自身的安全實踐,借鑒科學的模型建構,在安全風險評估、安全標準制定、應急管理體系構建等方面形成了一套獨特的安全管理體系。公司安全中心對每一個游學研學產品都進行了單獨的風險識別,對游學研學過程中可能出現的風險逐一 排查、確認,提出了針對性的預防措施,并制定了安全工作標準。此外,針對營期內的交通安全、極端 天氣應對方案、人身安全等熱點議題,公司制定了一系列的專項安全預案。此外,“安全帶行動”“小小 安全員行動”也已成為世紀明德研學旅行安全管理、安全教育的常態行為。

作為國際夏令營協會(ICF)大陸地區首個會員單位,世紀明德在夏令營行業內率先通過了 ISO9001 質量管理體系認證,并建立了符合國際標準要求的、全球全產品聯動、全程全方位的研學旅行以及夏冬 令營服務標準與安全體系。2018 年明德安全部正式成立。同時,公司繼續通過高新科技手段加強營員安 全管理,2018 年暑假,第一批明德 GPS 定位終端設備投入使用,將進一步提升公司安全管理工作效率 和研學活動的安全度。

3.3 渠道優勢

3.3.1 全國七大區域布局完成,渠道開拓能力加強

2018 年,公司繼續全國性的市場及產品布局,在貴州、廣東、江蘇、河南、四川、甘肅、寧夏、重 慶設立全資子公司,加強當地渠道開拓能力,研發本地研學旅行產品。目前,公司在東北、華北、西北、 中部、華東、華南、西南七大區域的市場及產品布局基本完成。公司擁有一流的專職銷售團隊,團隊穩 定且逐年擴張,已經形成成熟的銷售培訓、考核、管理體系,并構建了較為成熟的國內、國際營銷網絡, 銷售渠道穩定暢通。地方團隊在開拓當地市場,溝通客戶需求方面優勢明顯,有助于公司研學產品教育度、安全度、滿意度的提升和客戶渠道開拓。

3.3.2 依托教師培訓業務,拓展游學市場新渠道

公司依托教育論壇和教師培訓項目強化客戶關系,確保公司在銷售和客戶渠道維護方面的競爭優勢。

學校渠道客戶的特點是穩定性強,學校選定供應商后短期內不會改變。公司通過教師培訓業務維護客戶渠道。教師培訓產品服務于學校、教育局等教育機構,培訓內容包括但不限于骨干教師計劃、課程研修、名家講座、教育論壇等。教師培訓業務是對公司在素質教育領域深耕十余載積累的上下游資源的二次發 掘,亦是拓展游學研學市場的新渠道。

3.4 產業延展

3.4.1 自建大荔營地,打通上游稀缺資源

2017 年,公司出資 5100 萬元成立控股子公司,首個自建營地項目—世紀明德(大荔)未來國際營地于2018年正式籌建,第一期預計投入 2 億元,2018 年 10 月 1 日完成一期工程建設任務并對外正式運營,預計將于2019年全部落成。大荔營地正式拉開營地戰略序幕,文旅教育+地產模式建成營地,有望 提高平臺型公司競爭壁壘,打造綜合性游學平臺。根據渭南市政府規劃,大荔營地項目建成后,單日最 大接待量可達 1.5 萬人,滿足 3000 人同時住宿宿,年服務峰值人數最高將達 300萬人次,或將成為陜西、山西、河南等 3 個省份 7 個地市近 500 萬中小學生的研學旅行直接目的地,有望實現綜合收入 10 億 元。公司通過自建 B2B 營地,可以開展游學式或營地式業務,可提升公司接待能力,打通上游稀缺營地 資源。

2019 年公司將順應趨勢進行營地和基地的布局,在北京、陜西、貴州等地深入開展營地和基地的建設,改造、托管、運維業務,打造營地標桿,同時也將不斷整合稀缺資源,加速布局城市研學營地和基 地核心賽道。未來,世紀明德會以自建、改造、托管營地為出發點,以承接周邊研學旅行、社會實踐業務為切入點,以擴大自有營地及所管理的營地數量,將活動內容從研學旅行延伸到整個素質教育領域。

3.4.2 進軍藝術教育游學領域,加速“羅馬同盟”計劃

公司采取外延式擴張投資并購同類企業,加速推進“羅馬同盟”計劃。2018 年公司成功進軍藝術游學、體育游學領域,助力資源實現對接,未來公司在研學旅行上下游供應鏈、客戶渠道等方面達到全面協同。

為了擴張公司藝術類游學的業務,公司與劉洋、寧波雅藝共同成立了北京明德華藝教育科技有限公 司并追加投資累計持有明德華藝 45%的股份。明德華藝在藝術游學領域的客戶認可度較高,可與公司在 研學旅行上下游供應鏈、客戶渠道等方面達到全面協同,有利于進一步提升公司的綜合實力,對公司長 期發展具有積極影響。

為了擴展公司體育游學相關業務,公司收購了隆騰悅動(游道籃球)15%的股權。游道籃球與世紀 明德同屬游學行業,創業理念相近,創始團隊之間具有較高默契。國際體育游學市場潛力巨大,而游道 籃球在青少年籃球培訓領域精耕多年,已經形成了完善的國際體育游學產品體系,并積累了得天獨厚的 資源。世紀明德和游道籃球強強聯合,將推動雙方在品牌、渠道、服務管理、課程研發、安全管理等方 面的深度對接,助力游道籃球快速發展。

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